Moda e Proprietà Intellettuale: dalle sfilate al Metaverso, quale protezione legale?

di Serena Tavolaro

La Milano Fashion Week, prevista dal 21 al 26 febbraio, bussa alle porte.
Milano, come ogni anno, si prepara ad accogliere un evento sempre così atteso da clienti, giornalisti, influencer, operatori del settore, tutti curiosi di vedere le nuove tendenze e le proposte delle Maison più celebri e Stilisti emergenti.

I diritti IP sui capi di moda

La moda è una sintesi di nuovo e antico, di creazioni e ispirazioni, di ricerca, innovazione e tradizione, di artigianale e industriale, di circolarità e sostenibilità.
Tradizionalmente, durante le sfilate, si rafforza e rinvigorisce il brand (e dunque, i marchi aziendali) e vengono lanciati ogni anno nuovi design (bidimensionali - ad esempio tessuti – o tridimensionali - ad esempio borse, scarpe, occhiali), caratterizzati da linee, contorni, colori, forme, struttura superficiale e/o dei materiali del prodotto stesso e/o del suo ornamento meritevoli di tutela secondo la normativa sul design registrato (che dura 25 anni dalla prima registrazione, rinnovabile ogni 5 anni), o sul design non-registrato, in accordo al Reg. (CE) sui disegni e modelli n. 6/2002 (che, in particolare, riconosce la tutela ad un design non-registrato per i primi 3 anni dalla sua prima divulgazione nell’ambiente specializzato del settore).
In un caso molto interessante, di qualche anno fa, la Sezione Specializzata in Materia di Impresa del Tribunale di Milano, con pronuncia poi confermata anche in Corte d’appello (caso “Prada/Nau”, sentenze n. 6714/2013 del 14/05/2013 e n. 2926 del 06/07/2015), aveva riconosciuto meritevole di tutela, secondo la normativa sul design non-registrato, Reg. (CE) 6/2002, un paio di occhiali da sole (il modello “Postcards"), ispirato alle forme “a farfalla” del passato, apparso per la prima volta durante una sfilata della celebre Maison milanese, parassitariamente copiati dal brand di ottica.

In questa, come in altri precedenti analoghi, la Giurisprudenza ha ribadito che:


a) le sfilate rappresentano un ambiente specializzato del settore e si pongono come evento “divulgativo”, quale prima esposizione al pubblico;

b) sono meritevoli di tutela design che – pur ispirandosi a forme del passato – sono resi attuali da colori, materiali, linee, contorni, idonei a conferire al disegno o modello l’elemento della novità e del carattere individuale.

Quello dell'ispirazione”, del resto, è un tema richiamato da ogni creativo e artista, tra chi chiede l’accertamento della contraffazione e concorrenza sleale e chi, invece, invoca la ripresa di un trend e di uno stile diffuso e, in quanto tale, inappropriabile.

Sul punto si richiamano alcuni noti casi: 

  • “OTB, Diesel e Marni/Zara”, sentenza Sezione Specializzata in Materia di Impresa del Tribunale di Milano n. 5877/2022 del 05/07/2022, avente ad oggetto la contraffazione di un modello di jeans registrato e un modello di sandalo in feltro non-registrato;
  • “Gucci/Guess”, sentenze n. 6095/2013 del 02/05/2013 e n. 3308 del 15/09/2014, in tema di marchi e “pattern” rese, rispettivamente, dalla Sezione Specializzata in Materia di Impresa del Tribunale di Milano e Corte di Appello Milano;
  • “Maliparm/Imayn”, ordinanza reclamo Sezione Specializzata in Materia di Impresa del Tribunale di Milano del 4/07/2017, che ha censurato, secondo la normativa sulla concorrenza sleale ex art. 2598 c.c., le condotte imitative e parassitarie della reclamata in relazione a sandali e accessori.

 
Quelli sopra sono solo alcuni esempi. Infatti, il prodotto finale della moda è meritevole di un cumulo di tutele: 

  • Design
  • Diritto d’autore
  • Marchio (anche di forma)
  • Brevetto (invenzione o modello di utilità)
  • Segreti commerciali
  • Concorrenza sleale

 
Dalle sfilate alle vetrine…

Per le aziende della moda, la sfilata (come ogni altra attività promozionale e di marketing) rappresenta un evento cruciale, attorno a cui ruota il business e per le quali vengono investiti ingenti capitali.

La sfilata è pubblicità per l’Azienda di Moda e gli Stilisti e, talvolta, è un vero e proprio evento artistico, e “opera d’arte” (cfr. https://www.repubblica.it/moda-e-beauty/d/2022/05/10/news/libro_la_sfilata_di_moda_come_opera_d_arte_di_claudio_calo-347414001/).

Sorge, quindi, la necessità per il brand di proteggere al meglio l’organizzazione della sfilata, negoziando contratti specifici (regolando i diritti IP con i creativi, di lavoro con gli addetti ai lavori, di licenza musicale, di produzione, di sponsorizzazione, pubblicitari, liberatorie e molti altri), considerando e tutelando sé stessa ma anche i soggetti coinvolti e il prodotto creativo.

Oltre alla tutela del prodotto - attraverso marchi e design -, contro casi di contraffazione e concorrenza sleale, assume, quindi, rilevanza strategica per Maison e Stilisti del settore moda e lusso tutelare la sfilata (per es. come format secondo la Legge sul Diritto d’Autore), come pure le vetrine e i negozi (per es. come concept sempre secondo la tutela riconosciuta dalla Legge sul Diritto d’Autore: si pensi al noto caso Kiko-Wycon, Corte di Cassazione, sentenza n. 8433/2020 del 30/04/2020).

Format e Concept rappresentano infatti strumenti percorribili, sebbene ancora molto c’è da esplorare, per la tutela del fashion off-line ed on-line.

 

 …ai social media e al Metaverso

Infine, in un contesto sempre più dominato dai sociali media, dall’Intelligenza Artificiale e dai Metaversi ci si sta affacciando con curiosa attenzione a tutte queste realtà nuove e attraenti, dinamiche e veloci ma che, tuttora, celano anche non poche insidie e rischi (basti pensare alla recente “bufera natalizia” Ferragni: cfr. Alla Procura di Milano il Pandoro-gate. Ferragni accusata di truffa aggravata (agi.it)).

Alle tutele più tradizionali, quindi, si affiancano oggi anche i temi legati all’influencer marketing e all’endorsement delle celebrities e le “competizioni” (più o meno lecite) tra prodotto “tangibile” e “cloni” virtuali in mondi astratti e impalpabili in cui, accanto a scenari immersivi - come Nikeland e Gucci Garden - si inizia ad assistere anche ai primi contenziosi in – ben più reali – aule di Tribunale (per tutti si pensi al noto caso Hermes c. Mason Rothschild: cfr. Hermès contro Rothschild: la Proprietà Intellettuale ai tempi degli NFT e del Metaverso | SPRINT - Sistema Proprietà Intellettuale (sistemaproprietaintellettuale.it) e Il metaverso, i marchi e la proprietà intellettuale: opportunità e rischi | SPRINT - Sistema Proprietà Intellettuale (sistemaproprietaintellettuale.it)).